从经理人到当家人, 一位礼业老兵的运营心得(超能量)

礼赢天下官微2018-06-15 16:49:39



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韩国现代,一个曾让全国经销商为之倾心的品牌;韩国现代,一个曾在2009年礼业引起轰动的知名小家电品牌。在礼业积淀多年,终于在2015年迎来了属于他的新生。

阳春3月,韩国现代时尚电器以王者之气,强势归来。在首都北京盛大举行新品发布招商会,现场集结了韩国现代史上最强新品阵容,重磅推出的2015一系列新产品。在保留韩国现代纯正DNA的基础之上,结合一贯的创新设计,完全符合和满足礼业新形势下的消费需求。一场“王者归来”的大戏拉开帷幕……



“韩”流汹涌,品牌护航


因为梦想,所以出发。2009年,当雄心勃勃的王新文携带着一份长达数十页的“韩国现代品牌中国市场运营计划书”只身韩国总部与高层会面时,就注定了他与这个顶着光环的品牌之间将要发生的故事。

时间一晃,多年以后一个阳光明媚的春天,王新文再回忆起这段往事时,他的身份已从当时的职业经理人转换成如今的企业当家人。有多少人能为一个品牌如此专注守护6年?但王新文做到了!6年来,他经历过在现代公司打工,也经历过与人合作,但都因为理念不和而以失败告终。6年的坚守,可谓历尽周折、风雨坎坷,但他并没有因一次次的挫败而一蹶不振。经过长达数月的艰辛努力,凭着一股永不服输的干劲,凭着一腔热血,凭着他永不言弃的韧劲和百折不挠的精神,2014年9月,王新文又一次赢得了现代总部的大力支持,取得韩国现代时尚电器中国区的运营权,王新文又翻开人生事业中新的一页,他始终相信韩国现代品牌的力量,更相信小家电的巨大的市场潜力,并对其寄予厚望:让韩国现代这个世界知名品牌焕发新的生机和希望。

众所皆知,小家电是一个容量巨大的市场,自然也就成了各路诸侯竞相争食的一块肥肉。韩国是电器大国,小家电一应俱全。作为世界500强企业韩国现代集团旗下独具规模的小家电产业,韩国现代小家电无论是从品牌效益还是质量口碑方面,都延承了韩式优良的做工品质和高端血统,在终端市场一直保持的卓越的品牌形象和良好的市场口碑。

在不少中国消费者的心目中,“韩国制造”一直都是潮流、精致、高科技、高品质的代名词。再加上近年来一大批的唯美细腻的韩剧登陆,掀起了一场空前的“韩流”风暴,国人在消费这些文化的同时,毋庸置疑地还接受了韩国的饮食、旅游、电器、汽车、服装等等诸多方面的影响,韩系精品风格已经成为一种标志深入人心。从某种意义上来说,韩系品牌已不单指一个品牌,而成为品质的代表,更是一种韩国商品的代名词:象征潮流、时尚、精致、科技和品质。

历经数载的超凡历练,韩国现代时尚电器被视为新颖独创设计的代表。在气派辉煌的韩国现代时尚电器展厅,小家电更是一改往日单调的色彩,映入眼帘的全是温馨浪漫的色彩:浪漫的粉、高雅的紫、热烈的红、青春的绿,当然也有尊贵的金与银、睿智的蓝与灰。且不说造型和功能设计精巧的产品,单就这些色彩就能博得广大经销商良好的“第一印象”。果不其然,2014年,当韩国现代秋冬新品以全新的形象和靓丽的品相再次进入礼业江湖,便锋芒毕露,大放异彩,声誉鹊起,风靡业内,吸引无数经销商眼球。在这个礼业发展日趋萎靡的时代,韩国现代时尚电器的亮相,无疑于一道初生的曙光,解决了优质品牌资源稀缺、产品品类单一的行业难题。本身而言,韩国现代是一个知名成熟的小家电品牌,在终端地面市场和电子商务领域均有着良好的影响力和品牌力。借力韩国现代的品牌优势,在韩国总部的鼎力支持下,韩国现代时尚电器很快在礼赠品团购渠道打开了市场局面。

除却品牌的光环,王新文总结说,韩国现代时尚电器能够屹立于市场主要源于三个方面:一是严苛把关的产品质量,创造了良好的市场口碑;二是科学严谨的产品体系,适销对路、差异化的产品战略;三是热情优质的售后服务机制,让经销商无后顾之忧。



质量闯关,客户无忧


如果说品牌是一个企业的门面,那企业生产的产品就是企业的后备力量。国家经济增长加速和国民生活水平提高,国内小家电市场呈现出欣欣向荣的景象,从电热水壶到电饭煲,从榨汁机到酸奶机,形形色色的小家电给人们带来了便利的生活。

不断壮大的产业,也逐渐显现出了不成熟的一面,传统小家电市场竞争越来越激烈,一些中低端小家电品牌纷纷采取低价策略,用价格换市场,使得小家电市场陷入同质化、价格战的激烈竞争漩涡中,质量良莠不齐,市场乱象丛生,。有关小家电做工粗糙,性能不良,故障频出的质量问题常见诸于各大媒体。不少消费者在购买小家电时,看重的就是产品的美观和实用性,但是当这些产品出现问题时,却常常让人只能“望机兴叹”。一直以来,小家电产品因质量安全和售后服务问题一直备受市场和消费者诟病。

正是出于这个原因,一些经销商提起小家电品类就频频摇头,有苦难言。乱象之下,不仅影响了消费者的信心,也伤害了家电企业的市场形象和未来发展。王新文说,韩国现代时尚电器为了避免重蹈覆辙,始终坚持走高品质产品路线,严把质量关,真正为消费者提供安全放心的优产品。

严苛,是韩国现代对产品质量的极致要求,“韩国现代的任何一个产品都要追求完美,把产品做到完美无瑕,赢得消费者的口碑可,赢得市场的认。”韩国现代生产部门、品控部门每天都奔走在生产线上,进行如此多批次、大密集的抽查、检验,只为一个万分之一的承诺。在王新文看来:“产品质量是企业生命线,对质量的要求,无论多么严苛、多么极致,都不为过”。更重要的是,在对中国市场寄予重视的同时,韩国总部也绝不容许任何伤害品牌形象的行为事件发生。无论是在北京的中国运营中心,还是在韩国的品牌总部,视“品牌为生命”的核心价值观却从未改变,双方把它化诸为行动,用品质为品牌竖立起一道坚实的竞争屏障。

在这场质量保卫战中,拥有近30年家电产品研发和制造经验的品牌总部在技术力量和管理方面给予了有效的传输。现代电器在整体引进韩国成熟生产线的同时,更引入了严格的国际QC管理体系,从硬件更从“软件”上保证了产品的高品质。现代小家电产品一次性通过国际质量认证以及中国政府的3C认证就是最有力的证明。王新文无疑是幸运的,因为它碰到一个好伙伴,一个实实在在的产业大鳄,既有做大做强韩国现代品牌的良好愿望,还不缺乏小家电行业的专业水准。真是“苍天不负有心人”,韩国现代对质量的不懈坚持与追求终得回报。根据国家颁布的小家电产品生产质量要求,不合格率标准是不得超过千分之五,但在韩国现代时尚电器,这个数字连万分之一都不到。与行业内普遍情况相比,这个数字低得颇为惊人,可以说在品质管理上,韩国现代已做到了出类拔萃。

一个不受质量问题困扰的小家电品牌,可以让消费者售后安心,让经销商和韩国现代合作没有后顾之忧。在几乎为零的严苛质量品控下,产品维修率低了,客户信心就足了。正是这种精益求精、严苛的精神价值观,造就了经销商客户对韩国现代时尚电器质量的信赖,造就了韩国现代在礼业的长盛不衰。



产品突围,飞得更高


可靠的品质保证来源于强大的研发实力。早在进入中国市场之初,韩国现代投入两千万美元在广东顺德生产基地设立了专业的中国研发中心,与美国旧金山、韩国首尔、日本东京、台湾新竹研发中心形成互动的全球研发体系,旨在通过本地化的研发,生产出真正符合中国消费者“胃口”的高品质电器产品。

正如乔布斯所言“消费者有时不能描绘出自己到底要什么,但一旦有那件产品出现在他们面前,他们一定能认出:那就是自己所要的”。所以,要满足这类消费者“胃口”,就得时时注意来自市场的变化。韩国现代一直在寻求产品设计与功能之间的最佳平衡,也追求产品功能与消费者需求之间的最佳平衡,它的产品不一定高调张扬,但一定有自己的DNA风格,让消费者在同质化的小家电产品中一眼就能辨识出来:“没错,这就是我喜欢的产品。”

自产品上市以来韩国现代时尚电器始终坚持走“时尚化、品位化、智能化”的产品路线,“现代生活,时尚由我”是韩国现代小家电对广大消费者的品牌主张。除了色彩、外观等时尚因素外,品位化也成为了韩国现代的设计考虑因素。在王新文看来,一个感性的设计会使产品犹如艺术品,给消费者以更大的精神享受。所以,现在家电产品设计不光要考虑色彩,还要结合图案,以及材料,实现与家居环境中的协调,这样,才能达到现代家电产品产品和消费市场需求达到完美融合。

没有不变的市场,只有永恒的追求。前几年,礼业销售形式一片大好,一纸公文,市场风云突变。面对诡谲繁杂的市场,韩国现代小家电的突围礼业武器究竟在哪里?王新文总是能够处变不惊,他的最大秘诀,就是坚信一个道理:市场永远是对的,按照市场需求不断完善升级,始终保持产品竞争力。

随着礼业市场的调整脉搏,礼业厂商对渠道的精耕细作将更为突出。谁能够敏锐地意识到这种改变,并且修正自己的策略去适应这种改变,谁就能够持续获得成功。作为礼业老将的王新文,敏锐地意识到了这一点,在企业实力不断壮大的基础上,将消费者和礼业市场的前沿需求作为产品研发的重要导向。

借助移动互联网的风口,智能化小家电俨然成为“风口的猪”,韩国现代在智能家电开发上率先实现大面积突破,新推出了云技术的智能家电产品备受市场关注。今年,韩国现代加大了新品研发力度,几十款超高性价比、价位适中的的小家电新品陆续上市,涵盖厨房电器系列、烘焙煎烤系列、养生电器系列、环境电器系列、云智能家居家电系列、数码电子系列、音影视听系列、车载用品系列等8大系列、40多个品类、180余款产品,力求满足新时期不同层次的单位福利、企业促销等礼赠品需求。“人家停下来了,正是我们超车的好时机,逆市而上!”雄心勃勃的王新文骨子里,有一种说干就干的干脆劲,他已经谋划完成了韩国现代品牌的2015年新品布局。

大浪淘沙,优胜劣汰。对于市场竞争者来说,掌握变幻莫测的市场脉搏,才能赢得市场的青睐。毫无疑问,韩国现代时尚电器在产品结构和价格体系方面已经准确把握了礼赠品团购市场的脉搏。

韩国现代以市场为导向,不断推出价值感较高并具备市场竞争力的新品,如韩国现代“空气炸锅”、“果蔬原汁机”、“智能电饭煲”、“陶瓷养生炖锅”等等产品,让经销商在市场上获得比同类厂家更胜一筹的竞争优势。王新文透露说,虽然韩国现代的产品在零售价格上处于中高水平,但其创新新的外形设计和国际品牌优势,使其市场销售远远高于预期,经销商的利润回报率高达四五倍之多。正因为此,韩国现代在小家用领域以独树一帜的产品风格和品牌形象,成为同质化市场竞争中的“杀手锏”。



完美服务,卓越之道


韩国现代时尚电器能够如此受人青睐,离不开现代产品的优秀质量,但仔细探寻下去,背后却是卓越的服务理念。

与传统家电渠道相比,礼赠品团购渠道具有其行业的特殊性,适销产品、游戏规则、营销模式都与传统渠道不同。王新文认为,一些传统小家电品牌也曾大力开拓礼赠品渠道,但是成功的极少,关键在于他们没有弄懂或遵循礼赠品渠道的操作规则方式。通常来说,大品牌在运作团购渠道时存在两种误区:一是自认为牌子大,服务不到位;二是产品信息过于透明化,经销商没有足够的利润空间。这些做法让经销商心灰意冷,失去了推介产品的信心和热情。

经销商贡献的销量数字和增长的市场空间,给企业品牌提供了源源不断的发展动力。保证经销商的合理利益,让经销商有利可图,提升经销商对产品品牌忠诚度,从而让产品长销、畅销,这关系到任何一个品牌企业长期稳健持续发展。“把合作伙伴的利益放在首位,要把销售空间留给合作伙伴和经销商”,这是韩国现代时尚电器极力推崇和强力贯彻的渠道运营理念。

互联网时代的到来,产品信息的透明化,礼业品类的同质化,导致经销商利润空间极低,生存艰难。为此,韩国现代时尚电器在现有产品基础上,专门为经销商提供开发定制专款专属产品,提升经销商的竞争力,最大力度配合经销商争取订单胜算。长期奋战在市场一线,王新文练就了市场人员的细心和敏感度,他发现终端客户询价比价明显多了起来,这时候,做好市场保护对当事经销商尤为重要。当现代电器在第一时间接到经销商报备订单信息后,公司内部会立即执行“第一信息人保护政策”,拒绝给予同一区域其他公司透露信息和报价,坚决维护订单信息第一人的权益。

光有到位的营销政策和严格的市场保护策略还是远远不够的,韩国现代时尚电器(中国)运营中心还建立起了一套内部完善的服务机制,从接到订单信息采取市场保护,再到订单洽谈和打样服务,快速的执行团队,订单应急小组,VIP绿色通道,不但将合作伙伴配合工作做得有条不紊,而且还与合作伙伴建立起了深厚的友谊。在现代电器的客户服务案例中,诸如打飞的送样品、紧急订单提前交货、个性化定制等案例数不胜数,培养了一批忠实铁杆的韩国现代经销商“粉丝”。

在星级服务的基础之上,现代电器在业内创新开辟了“VIP绿色通道”服务机制,全面保障了经销商合作伙伴的最大利益。所谓的VIP绿色通道,就是指当经销商意向订单达到40万元以上时,韩国现代就会立马启动这项“VIP绿色通道”服务程序。由生产部、财务部、市场部、销售部、品控部、物流部等部门主管组成的服务专项小组,立即响应经销商合作伙伴的各种紧急需求,快速配合经销商完成市场保护、订单谈判、成本核算、产品打样、生产交货等多个至关重要的环节。“客户至上、极速反应”的理念,已经成为韩国现代电器的服务“指南针”——“想客户之所思,急客户之所切,为客户不断创造价值”,这是韩国现代电器王新文多年来的座右铭,也是品牌长青的秘诀之一。(原文标题:《韩国现代,王者归来》,刊登于《礼赢天下》2015年3月刊)



这次采访,让我们看到了一个既稳健务实、又敢于创新的实干家王新文;同时也感受到了困境之下冷静应对、蓄势待发的企业突围样本——韩国现代时尚电器。采记最后,我们探讨起行业的未来,王新文和他的团队信心满满,随着各省市福利标准的颁布出台,积分促销形式的创新更迭,将为整个礼业的“满血复活”带来信心。而韩国现代也将以此为契机,以“不断创新的产品开发理念、贴心的服务意识”作为企业腾飞的两大引擎完成礼赠品团购渠道年度销售过亿的战略目标。

最后,在笔者截稿之前,王新文即兴发挥,写了一首自由诗,说让笔者一定要编载一下,送给全国支持和关注韩国现代的经销商们!






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